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近年來，國內不乏老字號打造“網紅”的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯(lián)合故宮推出古典高雅風格的彩妝產品，老干媽在巴黎的時尚T臺賣起衛(wèi)衣，旺旺推出經典形象的旺仔牛奶的衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出的“花露水風味雞尾酒”，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。
品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費群體，聯(lián)名跨界，最直接了當?shù)淖龇?。但隨之而來“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險不宜小覷，多元化發(fā)展模式的業(yè)績普遍不佳。
那么老字號品牌想要成為“網紅品牌”要跨過哪些坑呢？
一、益處
老字號進行跨界聯(lián)名，開發(fā)文創(chuàng)產品的益處很多：
通過創(chuàng)新產品設計，能推動老字號品牌形象的年輕化；
文創(chuàng)作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點燃消費者對已經老化品牌的重新認知；
文創(chuàng)產品的銷售、老字號品牌和文化元素的授權能實現(xiàn)直接的經濟價值，通過文創(chuàng)來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統(tǒng)業(yè)務增長；
再者，對于目前文創(chuàng)產業(yè)存在的創(chuàng)意雷同、缺乏文化內涵等問題，老字號的進入也給行業(yè)帶來一定的資源和資本。
二、優(yōu)勢
老字號做文創(chuàng)比其他企業(yè)具備更多的優(yōu)勢：
首先，老字號代表的是中國傳統(tǒng)文化。故宮文創(chuàng)的成功已證明帶有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產品具有較大的市場；
其次，老字號自帶的IP在進行跨界營銷時，更容易引起消費者的關注；
再次，老字號代表更好的質量和服務保障。它本身的產品購買力強，有更為成熟的質量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)風險的可能性較低；
最后，大部分的老字號都做實業(yè)，在供應鏈和銷售渠道上經驗豐富，可以少走很多彎路。
三、問題
但就個人而言，我認為老字號文創(chuàng)產品開發(fā)面臨問題很多：
大部分的老字號尤其是國企老字號，營銷管理、品牌管理和產品研發(fā)體系等管理體制是不支撐自主開發(fā)文創(chuàng)產品的；
專業(yè)化的團隊構建也是很多老字號的薄弱點；
文創(chuàng)以IP為核心，但大部分的老字號不具備IP，只有極少數(shù)的頭部老字號品牌才是IP，比如國酒茅臺。有效IP的本質并未文化，而是產品；
文創(chuàng)產品定價艱難。百年老字號是依靠物美價廉在消費者心中形成固有形象，而文化產品必須具備高附加值的特點才能賺錢，這本身就很矛盾；
相當一部分老字號其實不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創(chuàng)產品。比如很多老字號產品是生活必需品、消耗品，但文創(chuàng)產品是精致的適合長時間珍藏的；本身產品的文化符號很強，在做文創(chuàng)時就容易掩蓋本身的文化元素。比如內聯(lián)升傳統(tǒng)布鞋，近年來進入的IP元素并不成功。
四、總結
那么，要不要做文創(chuàng)呢？
對于壟斷性資源的老字號，做文創(chuàng)的意義不是很大，這部分老字號或許不適合自己形成IP或者以品牌為核心形成文創(chuàng)產品，但可與外界IP或文創(chuàng)團隊合作，賺取文化元素的授權費和代工費。
比如稀捍組織（非遺公益組織）與星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周邊產品，賣的非常好，但主體是星巴克，非遺傳承人只拿授權費。
通常來說，適合自己開發(fā)IP文創(chuàng)產品的，應滿足如下條件：產品不是生活必需品（低價消耗品），本身就具備一定的附加值；品牌老化不是很嚴重，不會直接帶有傳統(tǒng)和復古的標簽。
擺在老字號面前的，是如何在不破壞公眾認知基礎上進行創(chuàng)新，這是一個時代的課題。
文創(chuàng)產品 = 文化+ 創(chuàng)意+ 產品
最重要的永遠是文化、IP，做文創(chuàng)必須要強有力的IP做支撐，這是核心，只是運營方式有待討論。
本文轉載自：公眾號“Alice二三事” 作者：Alice 文章版權歸作者所有，如有侵權聯(lián)系刪除。
